​假人设、带假货，​虚假助农直播为何屡禁不止？|全球简讯

手机屏幕里，博主们正按照剧本念着对白，有的为不睦的家庭调解纠纷，有的在穷乡僻壤遇见一群善良却贫苦的村民，有的因朋友遭遇意外而做起公益。流量起来之后，无一例外，这些博主都进入了直播间，把各类产品卖给围观的网友。

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今年的央视315晚会曾曝光隐藏在直播间的情感剧本问题，指出直播平台上一些情感主播通过剧情夸张的剧本吸粉带货。

这一问题已愈演愈烈。北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网于4月发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》总结了2022年有关直播带货消费维权舆情数据，该报告显示，2022年直播带货消费维权舆情信息中，虚假宣传的占比达到37.82％，在七类问题中排名第二。

虚假宣传在助农领域更是常见。多个平台上都有相似视频，老农在地里哽咽，今年收成好，但产品滞销，瓜果蔬菜烂在了地里，希望好心人帮忙。

四川省凉山彝族自治州曾是我国最大的集中连片深度贫困地区之一，在凉山助农十分符合网民的想象。于是，许多主播前往凉山卖货，但挂羊头卖狗肉，通过卖惨的形式低价倾销外地货，当地雷波脐橙、金阳青花椒、盐源苹果、会理石榴、西昌葡萄等都深受其害。

当地政府的监管部门早在数年前就注意到这一问题，每年都用数个月来整治乱象。但至今，仍有不少主播、MCN机构对凉山趋之若鹜，前往寻找致富密码。

对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋告诉《中国新闻周刊》，主播、MCN机构、平台、地方政府，几方都应参与到治理虚假助农直播的乱象中来，形成合力，这一问题方能得到扭转。

图/新华

持续多年的虚假助农乱象

虚假助农基本可以分成两大类，一类是卖惨编故事以带货，一类不仅卖惨编故事，所带的货还是假的。在凉山，这两类虚假助农都存在，且乱象已经持续多年。

2018年，一些平台曾流传“大凉山50万斤苹果滞销急哭小女孩”的图文内容，图片中，老人和小孩在恶劣的居住环境里哭泣，并称因天灾导致的交通不便，使得苹果难以运到外地销售。当时，有商家以此为背景，销售凉山州盐源苹果，曾在一天卖出10万件。之后凉山州盐源县政府紧急发布声明称帖文内容严重不实，图片为网络图片，虚假拼凑，对大凉山和盐源县的极少部分或早年的残破房屋、泥泞道路、群众不讲卫生等描述刻意夸大，与大凉山和盐源县实际情况严重不符，属故意营造悲情画面，恶意引导消费者。

2021年，头部短视频平台又出现了大量“凉山会理石榴烂在地里没人要”的视频，博主称当地老人卖不出石榴，央求自己帮忙拍视频销售，并号召粉丝购买石榴助农。有当地网友及果农看到视频后向相关部门举报，经查发现，视频中的老人确实存在，但视频中的画面和声音是拼凑制作，会理石榴不存在滞销情况。

据《中国新闻周刊》记者调查，近两年，凉山又产出了一批涨粉飞快的网红，其中不少是通过剧本包装的人设火起来的，而他们在直播间销售的所谓大凉山特产，有相当一部分并非当地生产，而是产自云南、四川等地，由供应链企业从各地收购而来，再统一供给凉山网红。

凉山州市场监管局网监科负责人对《中国新闻周刊》指出，助农直播中的虚假宣传，会打压市场价格，损害农产品生产经营者的利益，同时破坏凉山农产品的品牌形象。“比如有些博主按照正常会理软籽石榴一半的价格在直播间销售‘会理石榴’，但是卖的石榴并不是我们这里产的，口感不怎么样，这就影响了会理石榴的口碑，他的低价倾销行为也影响了当地会理石榴的生意，造成很恶劣的影响。”

此外，凉山州公安局曾表示，故意摆拍贫困、虚构生活场景、发布不实视频，再从事网络直播带货牟利的行为，是亵渎和抹黑凉山扶贫攻坚成果。

谦寻公司是国内最早探索助农直播的直播机构之一，该公司内相关人士对《中国新闻周刊》说，近年来，助农直播领域确实出现了一些二道贩子编造故事销售假冒农特产品的情况，发现这类情况时，公司会主动联系平台，希望平台处理这些内容。

“行业里头部的公司肯定不会（虚假助农），因为不希望个别人坏了整个行业的名声。”谦寻相关人士指出，虚假助农直播的出现，可能会让消费者质疑其他助农直播的真实性，这是他们不愿意看到的。

虚假助农在凉山之所以如此常见，除了凉山的特殊性之外，与助农这一赛道已是直播带货领域最火热的赛道之一也密切相关，国内的MCN机构趋之若鹜。

在助农直播的发展中，头部电商主播起到了重要的推动作用。2019年前后，一些头部主播与全国十几个省市合作开展了数百场助农直播，其中包括安徽砀山县、云南永胜县等多个贫困县。李佳琦也有多次带货助农行动，较有代表性的案例是2020年4月6日与央视主持人朱广权合作发起“谢谢你为湖北拼单”的公益直播，当晚销售额超过4000万元。

除了头部主播的推动，助农直播的风行离不开平台的有意扶持。抖音从2017年推出“山货上头条”等扶贫项目，快手则于2018年启动了“快手幸福乡村战略”。一位在凉山当地运营了20余个农产品基地的电商业内人士对《中国新闻周刊》说，在国家实施乡村振兴战略的背景下，这几年，抖音、快手等平台对于助农直播会给予流量倾斜。

如今，助农直播已经成为直播带货领域的重要直播类型。《2022快手直播生态报告》显示，当年共计有超2600万场助农、涉农类直播在快手推出，在快手近400种类型直播中，受用户欢迎排名第三的就是助农扶农类。

事实上，真正的助农直播是要经历多道程序的。新谷（山东）数字科技有限公司董事长聂文昌在山东临沂办了当地最早一批直播基地，他告诉《中国新闻周刊》，真正的助农直播不仅不能有虚假剧本，而且从直播活动的发起到产品的选品，再到产品质量的把关，以及整个物流体系的筹备，都应更加严谨和规范。

谦寻公司内部上述相关人士对《中国新闻周刊》说，产品本身才是助农直播能够长远发展的关键，产品的质量和口碑必须能立住，才能让消费者愿意一次又一次复购。

以该公司为例，据上述相关人士介绍，助农直播在选品环节通常有9道关卡，对于农产品，要求产品的个头大小、口感、颗粒度、甜度等指标能够标准化，有相关资质证明，产品库存要对得上直播间的销量体系等等。

而虚假助农直播往往是做“一锤子买卖”，农产品的来源和产品信息通常会被较为模糊地处理。《中国新闻周刊》记者观看了几位存在争议的凉山网红的直播，发现不少农产品未明确标明产地，产品参数介绍也不齐全。

虚假助农直播该当何罪？

网红通过编造的故事吸粉，然后在直播间为所谓的当地土特产带货，在浙江泽大律师事务所律师马恺浓看来，应该将这一系列行为拆分来看。“如果前期网红只是通过虚假的故事和人设吸粉，并没有影响用户的任何权益，因为不存在交易，双方还没有构成买卖合同关系。但是到后期，如果网红开始直播带货，粉丝去购买了网红的商品，那么双方就构成了买卖合同的关系，粉丝属于消费者，当网红介绍产品时有虚假的陈述，就是侵害了消费者的权益。”马恺浓说。

对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋指出，无论是《消费者权益保护法》还是《电子商务法》，都对经营者在保护消费者权益方面做了明确的规定，其中一个重要的内容就是经营者应当如实向消费者提供关于商品或者服务的信息，这些信息包括质量、性能、用途、有效期限等，并且特别提到这些信息应当是真实和全面的，不得作虚假或者是引人误解的虚假宣传。

苏号朋还补充说，即便大凉山网红带货的产品不是假冒农特产品，而是产自当地，但如果他们编造故事立人设吸粉，他们的行为仍可能涉嫌违法。

“商品是真实的，并不意味着宣传手段是真实的。虚假宣传本身就是一个损害消费者权益的行为。”苏号朋指出，大凉山网红的这类行为涉嫌损害了消费者的知情权和自主选择权。

马恺浓也告诉《中国新闻周刊》，如果网红没有通过编造的故事吸粉、获取流量，粉丝可能不会选择购买网红带货的产品，而是选择性价比更高的产品。正是因为被网红的故事打动，粉丝才会出于爱心和同情心下单。

针对直播带货的乱象，近几年，相关部门及行业已陆续出台多个规范文件。苏号朋说，2018年出台的《电子商务法》和2021年发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，这两部法律是目前规范直播带货行为最主要的依据。此外，《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》等也是消费者寻求有效救济的法律。

2022年3月，最高人民法院还发布了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《规定》），共20条，其中有7条是与直播带货有关。苏号朋认为，最高法通过的这一司法解释，名称中“有规定一”，意味着以后很可能还会出“规定二”和“规定三”，规制直播带货的法律依据日渐充分。

违法行为按其性质和危害程度的不同，可分为民事违法、行政违法和刑事违法等。上述《规定》明确了网络直播营销民事责任。第十一条规定，平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。

至于行政违法方面，此前，已有以大凉山作为拍摄背景的短视频团队受到行政处罚。

2021年6月，凉山州公安局公布了一起案例。通报称，“韩文团队”的赵某某、谢某某等人通过策划、摆拍、渲染凉山贫困，发布不实视频博眼球、吸粉，从事网络直播带货牟利。据报道，“韩文团队”成员被依法行政处罚，策划人赵某某被依法行政拘留7日。

另外，在刑事违法层面，马恺浓表示，网红利用编造的故事引流再直播带货，根据情节的不同，或构成诈骗罪。根据《刑法》第三百六十六条的规定，诈骗罪是指以非法占有为目的，用虚构事实或者隐瞒真相的方法，骗取数额较大的公私财物的行为。不过，马恺浓也表示，网红和消费者之间存在实物交易，在这种情况下，对大凉山网红虚假助农的行为定诈骗罪是较为困难的。

屡禁不止的背后

2021年以来，凉山州已经连续两年开展针对虚假助农的专项整治，把雷波脐橙、金阳青花椒、盐源苹果、会理石榴、西昌葡萄等凉山农特产品作为保护重点。凉山州市场监管局方面透露，今年凉山州几部门也即将联合开启虚假助农专项整治。

整治一年年在进行，但虚假助农乱象却屡有发生。中国人民大学法学院教授刘俊海对《中国新闻周刊》说，之所以如此，一是网红的违法成本低，违法收益高，违法收益远远高于违法成本；另一个重要的原因则是监管存在漏洞和盲区。

在凉山当地整治虚假助农乱象的过程中，确实面临诸多现实困境。据凉山州市场监管局网监科介绍，去年凉山州五部门联合开展的“网络市场‘卖惨’营销等虚假助农信息专项整治”持续了六七个月，主要成果是下架了果宝生鲜等4个抖音账号的电商功能，并删除了相关视频。

凉山州市场监管局网监科负责人对《中国新闻周刊》说，在实际监管时，存在不少问题。首先，部门人员和经费相对有限，“我们已经在尽量监测”，但监测力量仍不足。其次，很多涉嫌虚假直播助农的网红或商家不在凉州本地，“实际经营地才有管辖权”，而市场监管局在推动跨区域监管方面仍比较困难。

苏号朋对《中国新闻周刊》指出，监管部门对于直播电商的监管的确存在难度，因为平台上商家数量庞大，很多商家没有实体店铺，交易是通过电子商务合同的方式来履行，并且直播过程中的虚假宣传的持续时间可能很短暂，导致监管部门难以取证。正因如此，针对虚假助农直播的监管处罚也可能不到位。

假如消费者希望通过民事诉讼为自己维权，也将面临阻碍，举证会是一个困难的环节。马恺浓告诉《中国新闻周刊》，当网红带货的“凉山农产品”并非凉山产时，消费者凭借自己的力量，很难追溯货品的真实来源，证明网红是在虚假宣传。除非是网红或商家已经受到行政处罚，消费者再拿着处罚记录走诉讼途径。但这种情况非常少见，马恺浓说自己还没有看到这样的案例。

如何更好地治理虚假助农直播乱象？在苏号朋看来，直播人员是第一责任人，网红应该了解相关法律要求，不得逾越法律界限，这要求网红背后的MCN机构设置相应的法律培训，并且这类培训应该是强制的。

值得注意的是，苏号朋还指出，一些虚假助农直播是由网红所在MCN机构直接参与和运作，因此MCN机构也需要受到更严格的规范。一方面，有关主管部门应该强化对MCN机构的资质审查，并且将MCN机构是否会对网红开展法律培训作为考核事项；另一方面，有关主管部门应明确要求MCN机构不得运作或协助主播进行虚假宣传，与MCN机构签约的平台也应在入驻协议里提到MCN机构不能为盈利从事虚假宣传，“也就是说，平台不仅要规范主播本人的行为，还要根据入驻协议的条文，对主播背后MCN机构进行规范”。

因此，平台的责任不容忽视。短视频平台之所以负有整治虚假助农直播乱象的责任，也是由平台直播的流量获取逻辑和带货逻辑决定的。

一些传统电商直播可以依托平台自身渠道获取流量，主播不太需要制作短视频来招引消费者进入直播间，消费者通常也是因为商品价格、质量等具有竞争力下单。而短视频平台的主播想要带货，必须先获取流量，前期需要制作传播量高的短视频，吸引大量粉丝，然后才会进入直播间带货。为了保持直播间的流量，主播们还需要持续更新短视频维系粉丝。刘俊海指出，消费者购买短视频平台网红直播间的商品，不是冲着商品本身，而是冲着对网红人格魅力的认同，或者是其感人励志的故事。

正因为此，短视频平台需要加大对助农直播的监管力度。“网红以大凉山助农为名卖土特产，平台就要严格审查核验商家资质，要求提供土特产的产地证明。”刘俊海说。

苏号朋提出，平台的监管要抓重点，如果以大凉山助农为背景的直播带货越来越常见，平台就要对这一直播场景进行针对性的监管，发现虚假宣传的现象，马上制止。

“平台一定要为广大消费者站好岗，放好哨，把好关。平台是你建的，网红是你培养的，交易规则是你制定的，你还拥有大数据的手段。”刘俊海说，对于虚假助农直播乱象的治理，平台有不应回避的义务和责任。

监管部门也是治理虚假助农直播乱象必要的一环。正如上文所说，监管部门当前存在诸多治理难题。凉山州市场监管局网监科负责人表示，还没有和主要短视频平台建立畅通的协作机制。“有时遇到性质比较恶劣的情况，我们可能会出一个书面协调函给（平台），但是社交媒体变化很快，等协调好了，违法情节已经不在了。” 他认为，平台与监管部门之间应该打好配合，通过科技手段实现更好的监管。

“如果有直播人员触及法律的底线，那么监管部门应该重点打击带货金额高的、头部的主播。”苏号朋表示，平台上直播带货的主播数量太多，“如果处罚一个带货才几万元的主播，意义不大”，一定要对违法的头部网红采取严厉的处罚手段，才能促使助农直播乱象尽快得到扭转。苏号朋也表示，当头部网红违法时，监管部门也应对网红背后的MCN机构进行处罚。

在监管之外，面对虚假助农直播乱象时，政府部门还有其他选项。凉山州曾在2020年底组织“网红助力凉山脱贫攻坚”活动，走进雷波、美姑、盐源、西昌等8个县市，历时半个月，行程超过2000公里。活动中，网红团成员们用直播与短视频的形式，展示和销售大凉山农产品，为凉山农民增收。

当一个地区已经成为网红心目中的天然流量池，地方商务部门也应该抓住流量，积极组织活动，在网红和商家之间架桥，为真正的助农直播铺平道路。

发于2023.5.22总第1092期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：虚假助农直播的罪与罚

记者：张馨予